[Positioning]

[교재 설명]

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<'포지셔닝' (잭 트라우트 지음)>


‘"진실은 무의미하다. 중요한 것은 마인드에 존재하는 인식이다.” – 잭 트라우트

 

포지셔닝의 원리는 제품 개발과 마케팅의 방법으로, 어떤 제품이 어떤 시장에서 어떤 위치(position)를 차지하고 있는가?를 결과론적으로 도출하여 그 사례를 연구하고 요약한 내용이다.


[수업 내용]

포지셔닝 사고방식의 핵심은 인식을 현실로 받아들이고 그러한 인식을 재구성해 원하는 포지션을 창출하는 것이다. 뭔가 새로운 것을 새롭게 만들어 내는 것이 아니라 오히려 이미 소비자의 마음 속에 있는 것들간의 연결 고리를 찾아 묶어 주는 것.

 

업계 부동의 1위들

l  탄산음료 = 코카콜라

l  복사기 = 제록스

l  카메라 = 캐논

l  국산차 = 현대

l  MMORPG = NC소프트

l  MO캐주얼액션 = 던전 앤 파이터
 

포지셔닝 성공사례

 

미원과 미풍, 그리고 다시다

- 70~80년대까지 우리나라에 조미료 시장의 경쟁이 치열

- 소비자에겐 "조미료 = 미원"의 공식이 확고하게 주입되어 있어 효과를 보지 못함

- 제일제당은 미풍을 과감히 포기 다시다라는 브랜드로 새롭게 포지셔닝

- 화학조미료의 대명사 - 미원 , 자연조미료의 대명사 - 다시다

- 소비자들의 마음속에 하나의 카테고리를 더 만들어냄

- 다시다를 천연조미료라는 새로운 카테고리에 포지셔닝한 후에 비로소 제일제당은 반격의 기회를 가진다.

 

YG엔터테인먼트

-       SM엔터테이먼트는 아이돌타입의 외모가 빼어난 가수가 많다. 아이돌 == SM

-       YG엔터테이먼트에는 외모보다는 힙합 베이스의 실력이 좋은 가수들이 많이 있다. 실력/힙합 == YG

박카스와 비타500

-       1967년도부터 2002년도까지 동아제약은 박카스로 업계 1등을 지켜왔다.

-       광동제약은 무카페인을 타이틀로 걸고 비타500’이라는 신제품을 내세웠다.

-       박카스는 의약품으로 분류되어 약국에서만 판매가 가능했다.

-       그러나 비타500’은 식품으로 분류되어 어디서도 판매가 가능하였다.

-       비타500’은 비, 이효리 등 당대 톱스타를 광고 모델로 내세워 스타 마케팅을 함으로써 제품의 신뢰도를 끌어올렸다.

-       결과적으로 수십년동안 어떤 브랜드도 흡집조차 내지 못했던 박카스와 어깨를 나란히 하게 된다.

 

Granado Espada의 MCC

-       그라나도 에스파다에는 다른 게임에서 찾아볼 수 없는 독특한 시스템이 있다.

-       온라인 게임에서는 첫 번째로 등장한 MCC(Multi Character Control) 시스템은 아름답고 뛰어난 그래픽과 함께 그라나도의 이름을 알리는 거대한 인식의 효과를 가져왔다.

-       이로 인해 부수적으로 따라온 KEEP MODE라는 기능이 어우러져, MMORPG에서는 좀처럼 보기 힘든 게임성이 되었다.

 

포지셔닝의 현상

 

한 사람이 기억하는 특정 분야의 순위는 해당 분야에 관심이 없다면 3위 이내 정도가 보통이다.

l  카메라 브랜드를 10개 대보라. 캐논, 니콘, 소니, 올림푸스

l  이탈리아 의류 브랜드를 10개 대보라. 알마니..

l  인스턴트 커피 제조회사를 10개 대보라. 네스카페, 맥심, 테이스터스초이스(실은 네스카페)

l  음향기기 브랜드를 10개 대보라. 보스, JBL, 뱅앤올룹슨, 마크레빈슨..

 

하지만 다른 종류의 카테고리의 기억수는 무한하다.

l  유명한 프라모델 회사..

l  유명한 피규어 회사..

l  유명한 게임회사

l  유명한 전산소모품 회사

l  유명한 자동차 회사

l  유명한 야구팀

l  유명한 출판사

l  유명한 데님진 브랜드

l  ,,,,,

 

이 때, 새 포지션을 구성하는 데 있어 가령 기존에 없던 자양강장제카테고리를 발명하라는 것이 아니다. 중요한 것은 자양강장제이나 카페인이 없는제품으로 포지셔닝을 하고, 그것을 시장에 인식시키는 과정이다.

 

 

요약:

l  소비자들의 인식현실로 받아들이고, 그러한 인식을 재구성한다.

l  시장에 자리를 잡기 위해서 가장 좋은 방법은 사람들의 머리 속에 '각인'되는 것

l  각인되기 가장 좋은 방법은 해당 분야의 첫 번째가 되는 것

l  해당 분야의 첫 번째가 되기 위해서는 소비자의 마음 속에 있는 것들간의 연결 고리를 찾아 묶어 주는 것이다. 무턱대고 신 발명 수준의 새 장르를 찾아내는 것이 아니다.